Atención al cliente con falencias en Ecuador

Llevó de emergencia a su hermana a un hospital público por cáncer de tiroides. Pensó que su familiar recibiría toda la atención oportuna, pero no fue así. Así lo recuerda Miriam (nombre protegido), quien lamenta la falta de profesionalismo de dicha institución.“Fui consciente que los familiares no podían estar ahí, pero el caso de mi hermana es especial por el cuidado que necesita”, dice y denuncia que fue sacada de la habitación al pedir a los enfermeros que guardaran silencio. “Yo les pedí de favor que bajaran su tono de voz para que mi hermana descanse, pero ellos no me hicieron caso (...) no era la manera de tratarme”, reprocha. El caso de Miriam es una de las tantas quejas que los ciudadanos tienen al momento de ser atendidos, sea en distintas instituciones públicas o privadas, comercios y demás empresas. La queja sobre la calidad del servicio al cliente en Ecuador es recurrente. Expertos en el área indican que existe una carencia de estudios, cifras desactualizadas y falta de ejecución de protocolos en atención al cliente. Sin embargo, la academia -especializada en mercadotecnia- instruye a los estudiantes sobre análisis del comportamiento de los mercados y consumidores; inclusive existen investigaciones. Héctor Delgado, exgerente del Banco Del Bank, señala que las situaciones desagradables que enfrenta el cliente no se da en todos los sitios, pero reconoce que la mayoría presenta falencias; esto, por dos razones: no tener una buena cultura de servir al cliente y la falta de una enseñanza desde establecimientos educativos sobre la importancia de un usuario satisfecho.En cambio, para Lady Briones, subgerente de Marketing y Alianzas Estratégicas de Forthright Trade Solutions (empresa encargada a orientar a empresarios en sus negocios internacionales), manifiesta que las condiciones de trabajo y falta de incentivos conllevarían a estos comportamientos.Además, considera que la cordialidad encubre las deficiencias del sistema. “Somos malos en servir al cliente porque nuestra gente es amable (...) no alcanza con sonrisas, son necesarios los sistemas”, enfatiza. Atención al cliente en locales ubicados al centro de Guayaquil. Foto: Carlos Barros. De acuerdo a la encuesta más reciente del INEC, realizada en el 2008 , al 7% de la población entrevistada, las razones de queja o reclamo en las instituciones públicas es por la insuficiente información (14,3%), falta de profesionalismo de funcionarios (15,8%) y de comprensión del problema (24,6%).Sin embargo, Ecuador se convirtió en el sexto país con altos índices de eficiencia en servicio público , según el informe denominado ‘Diagnóstico Institucional del Servicio Público de Ecuador’ del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el cual evaluó el rendimiento de otras 15 del continente americano.La medición del estudio, realizado entre 2011 y 2015, se basó en el cumplimiento de buenas prácticas laborales contempladas en la Carta Interamericana de la Función Pública. En cuanto al sector privado, especialistas señalan desconocer de investigaciones o estudios de la atención al servicio al cliente , pero recalcaron que cada empresa podría ejecutarlos de manera interna. Durante un recorrido periodístico, ciudadanos indicaron que aunque reciben buena atención, la mayoría no es favorable. Foto: Carlos Barros. Dichas indagaciones hacia el sistema, para Delgado, deben centrarse en conceptos básicos como misión, visión, valores, objetivos ; y a su vez ser interiorizados en la empresa.Estos cuatro elementos, la periodista Gisella Quinde y la ama de casa Jacqueline Sotomayor no los vieron reflejados en el personal cuando solicitaron un servicio. Quinde cuenta que acudió a tres negocios para realizar una cotización de material de construcción y en el último se desilusionó.“Me acerqué y todo el personal estaba conversando de un baby shower, esperé 10 minutos hasta que me vieron, no me saludaron, y una chica solo me dijo: 'estábamos dialogando de otras cosas'”, cuestiona.En cambio, Sotomayor se sintió estafada. Relata que durante dos años le descontaron alrededor de $ 8 mensuales (total $ 192) por un servicio de protección de cuenta bancaria brindado por un grupo empresarial. Solicitó información y no obtuvo respuesta.La mujer, de 54 años, cansada de esperar solo logró cancelar el servicio; el valor jamás fue devuelto.Para Delgado, estos y otros malestares son comunes como esperar mucho tiempo y no contestar las llamadas que realiza el cliente. Sostiene que para que exista un buen ambiente es esencial que la empresa ingrese a un proceso de evaluación y plan de capacitación al personal. A este criterio, se suma el de Lady, la especialista en Marketing, quien recalca que también debe trabajarse en mejorar la calidad y cuatro variables: atención, tiempo de respuesta, cumplimiento y seguimiento. “Los latinoamericanos que trabajan en contacto con el público generalmente son personas de estratos vulnerables, con escasa preparación formal y muy necesitados de trabajo. Sumado a ciertas expresiones verbales que median entre la excesiva cortesía y la sumisión, esto produce una sensación no siempre real de buen servicio”, explica.Briones añade que cuando se desarrolla una ruptura del servicio u atención (colapso), los empleados no saben cómo reaccionar y al no existir un protocolo para resolución de quejas, la situación empeora. “Allí la amabilidad no alcanza, es necesario que se haya creado una estructura de calidad en el servicio”, aconseja.Según Briones y Delgado, cada empresa, compañía o institución debería tener protocolos de atención al cliente personal, telefónico y virtual, enfocados en el servicio y reclamo para así evitar inconvenientes.Sin embargo, existen empresas en el país que ejecutan estos protocolos donde se realiza constante capacitación a su personal . Así lo afirma Dennisse Guerrero, gestora de Talento Humano de American Call Center, quien sostiene que la preparación se da, entre otros puntos, en competencias comunicacionales, conocimiento del área laboral y en saber cómo reaccionar frente a situaciones difíciles . Clases de capacitación en atención al cliente. Foto: Belén Zapata. Entre las enseñanzas está: saludar, escuchar, despedirse, contestar las llamadas lo más pronto posible, hablar con nitidez, proporcionar la atención completa y exclusiva.De acuerdo a los especialistas Delgado y Briones, la instrucción y herramientas tecnológicas son necesarias para captar clientes. Javier Castillo, decano de las Facultades de Comunicación, Hotelería y Turismo de la Universidad de Especialidades Espíritu Santo, afirma que sí constan en la malla curricular asignaturas destinadas a la gestión empresarial y emprendimiento con enfoque estratégico en el cliente.Ventas, canales digitales, omnicanalidad, negociación, gerencia y comunicación de marketing son las materias, con las cuales, un estudiante se especializa en atención al público. Pero, no es la única institución. En la Universidad Laica Vicente Rocafuerte también se instruye desde las aulas.Así lo confirma William Quimí, uno de los docentes en Mercadotecnia de dicha institución. Manifiesta que a los estudiantes, además de la investigación, se les enseña las derivaciones del marketing de servicios. Clases sobre atención al cliente en la Universidad Laica. Foto: Cortesía. Inclusive existen investigaciones. En la UEES se dan para conocer las percepciones, tendencias, posicionamiento de la oferta académica y opiniones de los públicos de interés. Otra es de la Universidad Técnica Equinoccial cuya finalidad es determinar el nivel de aplicación de la normativa legal sobre servicio de calidad y cultura interna en instituciones públicas.Castillo comenta que en el campus educativo donde labora se realizan encuestas para averiguar el grado de satisfacción de los alumnos con los servicios de la institución.Asimismo, diagnósticos y tesis de posgrados de otras facultades como de la Universidad Nacional de Chimborazo, Técnica del Norte, Salesiana, Politécnica Estatal de Carchi, entre otras que tienen un pénsum general, indagan y enseñan sobre la atención al cliente.Según Castillo, proviene de una óptica individual y empresarial. “ Aún persisten percepciones negativas sobre el servicio y se lo asocia lamentablemente al servilismo , a una creencia de que servir a otro es denigrante frente a la persona servida, cuando realmente coloca a la persona en un plano superior y genera un impacto positivo sobre ella”, expresa.Añade que hay casos donde existe un bajo nivel de conciencia empresarial , donde las estrategias se enfocan en el crecimiento de clientes nuevos y no en afianzar relaciones con los de largo plazo. A su criterio, es un grave error.En ese contexto, comenta que para que exista una cultura empresarial se requiere contratar a personal o especializarlo, invertir en capacitaciones permanentes e implementar plataformas tecnológicas como CRM (gestión de relaciones con clientes). Atención en negocio de equipos tecnológicos. Foto: Carlos Barros. En esto concuerda Quimí, quien menciona que otros países sí aplican la cultura de atención y servicio donde priman los valores, principios , comunicación positiva, actuar con responsabilidad y de manera profesional.“En el Ecuador es notorio ver a empleados, guardias de seguridad, secretarias, profesionales del servicio que no conocen ni la más mínima forma de atender; entonces, si ellos no saben, jamás podrán dar algo que no tienen. El problema cultural es notorio”, declara.Para Castillo y Quimí, la solución para mejorar la atención al cliente consiste en trabajar en una cultura empresarial y de sociedad, que abarque valores y enseñanzas desde la familia, capacitaciones en escuelas y colegios, hasta llegar al mercado laboral, para que así exista una atención personalizada y ajustada a los requerimientos individuales de cada cliente. (I)

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