Sergio Franco Tosso, Chief Creative Officer (CCO) de Fahrenheit DDB, y Gonzalo Pazos, director creativo de la misma agencia, ofrecieron hoy en el auditorio del C.C. Alhambra, en Samborondón, la segunda charla sobre “Pensar casos para pensar ideas”. La primera sesión se llevó a cabo ayer en el cine Ochoymedio, en Quito.
La conferencia comenzó con la intervención de Sergio Franco Tosso, quien destacó que detrás de un caso exitoso hay un trabajo colectivo: “La idea que sustenta un caso es una pieza que incluye a muchas personas; no pertenece exclusivamente a un grupo creativo”. Sergio enfatizó que las ideas deben crearse pensando en el vínculo entre marcas y personas, ya que “las posibilidades actuales para hacer publicidad son muchas”.
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Durante su ponencia, Sergio explicó el concepto de pensar casos para pensar ideas, señalando que el mundo creativo ha cambiado. Antes, las ideas solían transmitirse a través de cuñas radiales, comerciales de televisión o vallas publicitarias. Sin embargo, “ahora las ideas han tomado otras dimensiones; son experiencias y activaciones”, agregó. Estas nuevas formas, aunque impactantes, suelen ser difíciles de contar porque son vividas por un público específico en un lugar particular.
“Entonces, ¿cómo compartir estas ideas con quienes no estuvieron presentes o no conocen su historia? La manera más efectiva es crear un videocaso (formato audiovisual) que cuente la idea de forma atractiva, permitiendo a las personas sentir lo que se desea transmitir”, explicó Sergio. Además, subrayó que las ideas no solo deben narrarse para vender, sino porque “las ideas son cualquier experiencia que llega a un consumidor y transmite algo”.
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Por su parte, Gonzalo Pazos complementó la exposición detallando que un caso es una herramienta que puede superar expectativas, llegando a dos públicos principales: el consumidor y los jurados. “El primero busca entretenerse, mientras que los jueces analizan desde un punto crítico como publicistas. Sin embargo, ambos tienen algo en común: son personas”, afirmó. Según Gonzalo, este enfoque fue un aprendizaje clave para ellos como creativos, ya que en el pasado solían ser demasiado técnicos al desarrollar casos.
Ambos coincidieron en que, al final del día, los jurados también son personas que revisan un sinfín de ideas, y lo que desean es sentir que la idea es buena. “La emoción es lo más importante al contar una idea. Puede ser coherente, genial e incluso relevante para la marca; pero, si no genera nada, es plana y no sirve”, recalcó Gonzalo.
En cuanto al mercado local, Gonzalo mencionó que una idea es relevante cuando considera factores como el contexto y el conocimiento previo del público sobre la marca. “Al crear un videocaso, es crucial incluir más contexto, porque el jurado evalúa cómo lo que se presenta construye y es pertinente para la marca”. En conclusión, afirmaron que una idea creativa pierde fuerza cuando su caso no es relevante.
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“La base es una gran idea”, resumió Sergio. Esto debe complementarse con una marca bien explicada en el videocaso, donde el contexto esté claro. Además, destacaron que “la pieza debe entretener, emocionar y conmover”, ya que ese tipo de contenido no solo vende, sino que crea un sentido de pertenencia que trasciende la publicidad.
Finalmente, los creativos abordaron el tema de la inteligencia artificial (IA), enfatizando que esta herramienta no busca reemplazar a las personas, sino potenciar su trabajo. “Quien podría quitarte el trabajo no es la IA, sino alguien que sepa usarla mejor que tú”, señaló Sergio. También compartieron que han utilizado la IA para contextualizar casos y replantear ideas. “Nos ha dado excelentes puntos de partida para crear casos excepcionales”, concluyó.
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Este diálogo no solo ofreció a los asistentes una visión renovada sobre cómo construir ideas impactantes, sino también sobre el papel de la innovación tecnológica en el futuro de la creatividad.
Diario EL UNIVERSO, como representante oficial de Cannes Lions en el país, organiza estas charlas con el objetivo de ofrecer a los profesionales del mundo de la comunicación creativa espacios que los inspiren y motiven a innovar. (I)