El reencuentro entre el consultor político Jaime Durán Barba y Guillermo Lasso -apenas terminada la primera vuelta, en febrero pasado- fue un tanto incómodo- Luego de un distanciamiento de diez años volvieron a cruzar el saludo.
A Lasso nunca le gustaron las críticas de Durán Barba a su forma de hacer política. Sin embargo, esta vez, la reunión tenía el carácter de urgente. Andrés Arauz, candidato del correísmo, había ganado la primera vuelta con más de diez puntos de ventaja, la intención de voto a favor de Lasso se desplomaba y su estrategia necesitaba un replanteamiento de raíz.
El consultor no estuvo solo en la reunión. Fue con el investigador Santiago Nieto, su socio y mano derecha. Ambos, antes de aceptar la asesoría, le preguntaron al candidato si estaba dispuesto a hacer dos grandes giros: uno, ignorar a Rafael Correa y, dos, reorientar su imagen personal. ¿Por qué eres tan pesado?, le insistieron.
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Lasso -en su tercero y último intento por llegar a Carondelet- sentía cómo Yaku Pérez y Xavier Hervas le pisaban los talones y veía a Andrés Arauz cada vez más lejos. Lo pensó, pero se la jugó. Aceptó que Durán Barba y su equipo dirijan su campaña.
¿Cómo se vinculó a la campaña de Lasso?
A Guillermo lo conozco desde hace muchísimo tiempo. Cuando yo vivía en Ecuador, con frecuencia almorzábamos en la gerencia del banco (de Guayaquil). Pero yo ya me había radicado entre Argentina y México, y tuvimos un distanciamiento. No volvimos a hablar por 10 años. En mi columna de Perfil (publicación argentina) siempre critico todo. Lanzo ideas para armar la discusión y fui muy crítico de la primera vuelta de Lasso. Ahí afirmé que no tenía ninguna posibilidad de ganar. Aparecía como un banquero aburrido, reaccionario, viejo. Y se enojó más. Siguió el distanciamiento. Pero a mí no me importa que se enoje quien sea. He tenido rudos cruces de opiniones con Bergoglio (el papa Francisco), que me tiene fastidio. Y, bueno, si es papa, es papa, es el empleo que él tiene. Y yo no tengo ningún problema en pelearme con él ni con el que asome.
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¿Tan mala fue la primera vuelta de Lasso?
Desde el punto de vista técnico, era catastrófica. Catastrófica. De hecho, casi pierde el segundo puesto con Yaku Pérez. Fue una hecatombe.
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Pasó con las justas
¡Con 30 mil votos! Ahora, Arauz también tuvo un problema. Cuando Lenín Moreno era el candidato correísta hace cuatro años sacó 39% en primera vuelta. (Y en el 2021) Arauz sacó 31%, ocho puntos menos. Con esos datos, mi lectura técnica fue que la pelea correísmo versus anticorreísmo se había acabado. El correismo-Arauz y el anticorreísmo-Lasso sumados, en votos puros, no llegaban ni al 40% de la votación. ¿Qué pasaba con el 60% que no quiso votar por ninguno de los dos? No es que estaban a favor o en contra de Correa, sino hartos de la pelea de los políticos y querían un mensaje nuevo. Esa fue mi interpretación.
Al parecer, ninguno de los dos lo entendió así en la primera vuelta
Absolutamente. En mi artículo de Perfil, yo decía que era probable que pasen Yaku Pérez o Xavier Hervas. Llegado el día, pasaron Arauz, con nueve puntos menos que Moreno (en 2017), y Lasso, con una caída descomunal. Yaku casi pasa y Hervas venía con una subida brutal de última hora.
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Aún así, se reencontró con Lasso
Jaime (Nebot) me llamó y conversamos con Lasso.
Que seguía enojado
Sí. Pero él es una persona muy agradable, que tiene un sentido del humor muy sencillo y que te podría pasar el café siendo presidente. Cuando conversamos en Quito, mi socio, Santiago Nieto, le dijo: “Oye, si tú hablaras como hablas ahorita, podrías ganar las elecciones; ¿por qué eres tan pesado? En las propagandas asomas muy serio”.
Acartonado
¡Claro! La gente no quiere votar por estatuas, sino por seres humanos. Entonces, nos dijo que sus asesores le habían dicho que debía ser serio, vestirse de determinada manera, pero que a él no le gustaba eso. Ahí, el primer consejo: sé como eres. No es que inventamos a un Lasso, solo le pedimos que fuera como es. Es algo que causó sorpresa, pero Lasso la agarró enseguida. Es un tipo muy inteligente. Tenía fotos de diez años atrás, cuando se vestía con colores estrafalarios, pero lo ocultaba. Le dijimos: si te gusta vestirte así, asoma así, con zapatos rojos. Si te gusta hazlo; si no te gusta no lo hagas.
¿Nadie le había dicho eso en la primera vuelta?, ¿tanto que Nebot lo llamó por el riesgo de perder la elección?
Estaba perdida, totalmente. Estaba 20 puntos por debajo de Arauz.
Y Lasso aceptó dar el giro
Sí. Fue muy fácil, porque no se trató de imponerle a Lasso una personalidad fingida. Sino que sea lo que a él le gusta ser.
Pero la reorientación de una campaña implica un trabajo técnico que va más allá de solamente la imagen del candidato y había una tendencia adversa en la intención de voto
Yo lo que armo es estrategias políticas y un plan debe ser coherente. Cuando ya Lasso adoptó esta manera de comunicar, toda la campaña fue así. Usted nunca vio un spot con Lasso solemne, sino que todo era amistad, inclusión… La gente ahora está angustiada por sus parientes, por su salud, el empleo, los problemas económicos… Y que, en medio de todo eso, asomen un señor que se dice “importantísimo” y otro que lo acuse de corrupto… ¡Dejémonos de idioteces, preocupémonos por la gente, no por pelear con el otro!
Pero los ataques no cesaron
Si (Rafael) Correa le insulta, que insulte nomás. No hay para qué responder. Hay que pensar la campaña desde los ojos de la gente, no desde los ojos de los políticos. ¿Qué quiere la gente en este momento en América Latina? Políticos que se dejen de egolatrías, que digan “señora, me interesan sus problemas, cómo la está pasando”, que sean abiertos a hablar con hombres, mujeres, indígenas, afroamericanos… ¿Usted sabía que en Ecuador hay tantos afroamericanos como indígenas? 7,2% (de la población total) en ambos casos y nunca les han dado bolilla a los negros.
¿De dónde salieron la idea de los zapatos rojos, símbolo del cambio de imagen, y la frase “Andrés, no mientras otra vez”, utilizada en el debate?
Lasso tenía los zapatos rojos. Ahora, uno ve eso y dice: por qué no usarlos en la comunicación. Si la gente tiene una caricatura de él, pensando que es un viejo aburrido, los zapatos rojos van a dar un mensaje. Uno como estratega lo ve como un elemento interesante para romper con un mito.
¿Y “Andrés, no mientas otra vez”?
Es lo que, en mi profesión, se llama un meme drop, que es lo último en campañas electorales y comunicación política. En la antigüedad, o sea hace cinco años, las campañas y los gobiernos intentaban crear una frase, un conjunto de palabras, para insistir e insistir... ¡Los consultores no es que inventamos el mundo! La gente tiene sus gustos y los intelectuales no estamos para alterarlos. Aprendamos cómo se comunica la gente, para comunicarnos con ellos. No tengamos la posición pedante del intelectual de “yo sé adónde va el mundo y vos sos un ignorante”. Esa era, un poco, la actitud del candidato Lasso en la primera vuelta.
¿Fue difícil provocar el cambio?
Todo esto lo hablamos con Lasso, que tiene la mente abierta, e hizo una campaña descomunal. Además, tiene un equipo excelente. Santiago y yo trabajamos desde hace ya varios años y todo lo que hacemos tiene que ver con decenas de personas que están detrás.
Pero con ustedes a la cabeza
Sí.
¿Con encuestas diarias?
Muy frecuentes. En una campaña se tienen encuestas a una distancia fija para ver cómo se mueven las variables. Por ejemplo, cada semana. Y si pasa algo raro se hace una encuesta flash para determinar si el impacto es bueno o malo. Nosotros funcionamos solo con investigación, nada se me ocurre del aire. Esto de que la mayoría de los ecuatorianos ha superado la pelea Correa contra No Correa sale de los números, de las investigaciones. Mire, somos un equipo viejo, que ha hecho estudios cualitativos en México, Nicaragua, Guatemala, Brasil, Argentina… Además, el equipo de Lasso tenía un publicista muy bueno, había un buen candidato y un buen plan.
Muchos políticos se desesperan o emocionan y abandonan la estrategia
No lo logran entender. En el caso de Lasso, ¿nuestra línea era insultarle a Correa o no? No, no era insultar a Correa. En la segunda vuelta, Lasso nunca le insultó y dijo que estaba convencido de que quiere un Ecuador de encuentro, que fue el eje de la campaña. Y si quería eso, no podía insultar a Arauz. Del otro lado, Arauz asomaba simpátíco, tocando el acordeón, pero enseguida decía “Lasso eres un banquero, sinvergüenza...”. Entonces, ¿qué mismo?, ¿quieres ser el tipo simpático del acordeón o el que le insulta a Lasso?
Y aprovechó esos errores
Nosotros no nos metemos a criticar a los otros, sino a ver sus equivocaciones. El gran problema que tuvo Arauz fue Correa. Mire, Correa felicitó a Maduro por el triunfo en el plebiscito de Venezuela. Hizo un video en el que asomaba, con su camisa de flores, felicitando al pueblo venezolano..., cuando, sin necesidad de hacer nada, usted camina en Quito y en cada semáforo encuentra a una familia de venezolanos pidiendo una moneda. No a argentinos o brasileros, sino a venezolanos. La dictadura militar venezolana ha sido espantosa con los pobres; hay millones en las calles. La gente los ve. Y si alguien dice que ese es un buen gobierno, está loco. Eso solo le quitaba votos a Arauz. Estadísticamente, ¿cuánta gente en el país cree que Maduro es un buen presidente? Nadie.
El correísmo ha tenido una tradición de hacer buenas campañas
Se desconcertaron por la campaña de Lasso. Si decían “Lasso eres un banquero corrupto” y este les respondía “y vos eres el loco del ático”, resultaba perfecto para ellos. Pero cuando no les respondió se angustiaron. Les sacaba de quicio que no les respondan. Joe Napolitan (consultor estadounidense, asesor de Kennedy, que fue amigo de Durán Barba) decía que la mejor respuesta es volverle loco al otro con el silencio. ¡Quién no sabía que Lasso era banquero, si 20 años han pasado diciendo eso!, ¡qué había de nuevo!, ¡para qué responder!
Correa dice que Durán Barba es un tipo brillante, pero sin escrúpulos
Nosotros no hacemos campañas sucias. ¿Cuándo vio algún ataque de Lasso, aun cuando había cosas para agarrar, como los juicios o la corrupción? Nunca. Los políticos tradicionales no lo entienden y dicen que es campaña sucia.
¿Correa se está volviendo un político tradicional?
Es un hombre muy inteligente, que produjo una ruptura que duró 15 años. De los líderes del Socialismo del Siglo XXI es, sin duda, el más brillante, pero está muy agobiado por las ideologías. ¡Yo era de izquierda cuando había izquierda, pero ya se hundió la Unión Soviética! Se necesita de una mente abierta para comprender todo lo que está pasando.
Ahora, Lasso ya no es candidato, presidente electo y necesitará alianzas para gobernar. ¿Con quién sí y con quién no?
Lasso será quien oriente su gobierno como crea, pero mi impresión personal es que hay que dejarse de fanatismos. Entre los correístas hay gente preparada, gente honesta, y hay gente de la otra. La labor de cambiar el país no puede ser de una secta. Si hay gente correísta que ayude, pues que ayude, perfecto. Si hay gente socialcristiana que se opone al cambio, pues que se vaya.
¿La suma de votos nulos y blancos, más el ausentismo, es una amenaza para Lasso?
Son un rechazo a la vieja política. Pero en la medida en que Lasso haga un gobierno moderno, eficiente y que permita desarrollarse a la gente…
¿Se quedará acompañando a Lasso como consejero en su gobierno?
Voy a ayudarle en lo que pueda. No voy a quedarme a vivir en Ecuador; soy nomade. Tengo 73 años y disfruto enormemente esta etapa de mi vida: doy seminarios en todo el mundo…
¿Y cómo le va a ayudar?
Voy a estar acá, creo que una vez por mes. Le ayudaré con ideas y trayendo a gente. Caminar por el mundo me ha permitido hacer relaciones con muchas personas interesantes. Además, hay mucho entusiasmo afuera, porque la cosa va mal en América Latina. El gobierno de los Fernández (en Argentina) es un desastre; el de Castillo, que creo que va a ganar en Perú, va a ser espantoso…
¿Será, entonces, un asesor externo de Lasso?
Sí.
¿Con jerarquía, como ministro?
Odio las jerarquías. Tengo fobia a la solemnidad, nunca me he puesto corbata, si no mismo cuando no hay remedio.
Pero estará en una instancia de decisión
Aportaré con ideas en todo lo que quiera Guillermo. Pero no más que eso. No me gustan las funciones públicas, ni la solemnidad. Me gusta ser políticamente incorrecto…
Y políticamente importante
Si sale, sale. Pero eso de ser funcionario del gobierno para ser vocero, no. Nunca he sido vocero de nadie. Si se me ocurre que algo está mal, lo digo y listo.
Uno de los sitios preferidos de Jaime Durán Barba en Quito es su departamento, ubicado en la avenida González Suárez. Cuenta que lo heredó de su padre, pero sobre todo recalca lo mucho que disfruta de su barrio, exclusivo y tradicional.
Es un dúplex con un ventanal que da hacia los valles y paredes llenas de recuerdos, condecoraciones, fotografías. Sobre la mesa de centro y los muebles de la sala hay decenas de libros, de todo tipo. ¿Cuál es su lugar favorito? “Vamos a arriba, espero que no esté tan desarreglado”, dice. Allí están su escritorio, la computadora y más libros, tantos que es imposible contarlos. “Entre estos y los que tengo en una propiedad en Puembo, tengo 15 mil títulos”.
Su experiencia de más de cuatro décadas como consultor y todo su bagaje de lecturas lo han convertido -como lo destaca- en el ecuatoriano más cotizado y mejor rankeado en el top de la comunicación política de América Latina. Lo dice con orgullo y riéndose, a sabiendas de que su nombre, en el mundo de la política, provoca amores y odios, pasiones y posiciones enfrentadas. Es un provocador y un polemista a tiempo completo. Pero a él -asegura- no le importa lo que digan los demás.
¿Por qué no ha trabajado más en el exterior que en Ecuador?
En Ecuador casi no he vivido, sino muy poquito. He pasado acá tres días, un mes… En política tampoco me he metido mucho y he vivido en México, Argentina, Brasil… He tenido experiencias tan maravillosas en otros lados, que me coparon. La campaña del 2010 con Marina Silva (candidata a la Presidencia de Brasil) fue maravillosa. Es una mujer idealista, inteligente, increíble… Es una afrobrasilera que se alfabetizó a los 16 años, saliendo de la selva. Tuvimos un éxito descomunal. Quedó tercera y sacamos el 20% de los votos, cuando todos pensaban que no llegaría ni al 4%. Siempre he tenido la manía de promover a las mujeres en la política.
¿Le ha sido difícil replicar esos éxitos aquí?
El mundo es así; lo excepcional ha sido encontrarse con alguien como Marina, en Brasil, o como Mauricio Macri, en Argentina. Con Mauricio tuvimos un equipo de reflexión estratégica desde el 2004, que se reunía al menos cada 15 días a pensar, no a distribuir cargos ni a ver quién será diputado.
¿Cómo se define profesionalmente: consultor político, de comunicación política, en marketing político, estratega...?
Marketing político, que es una aberración, de ninguna manera. Yo soy profesor de la George Washington University, en la facultad de Comunicación Política. El tema ahí es la comunicación, no vender a un candidato, como si fuera una caja de cereal.
¿Su profesión?
Una mezcolanza. Primero, estudié Derecho en la Católica, porque mi padre quiso que sea abogado de sus empresas. Estudiando allí, supe que cambiaron las normas del filosofado del convento de San Gregorio, que era una facultad excepcional, donde se formaban jesuítas de todo el mundo y se rendían los exámenes en latín. Era solamente para quienes querían ser curas. Pero en el 67 hubo una reforma: se permitieron los exámenes en español y se abrieron las puertas a quienes no éramos religiosos. Entonces, nos inscribimos unos diez.
Para ser filósofos
Estudiar filosofía pura, claro. Escolástica antiquísima; todo era antiquísimo. Era una facultad medieval, pero maravillosa, porque fue la que más me sirvió en la vida. Nos daban lógica y lógica y lógica todo el tiempo. ¿Y qué pasa cuando se estudia así cuatro años? Que a uno se le ordena la cabeza y puede entender, fácilmente, cualquier cosa. Pura lógica. Cuando terminaba mi licenciatura en San Gregorio y quería hacer un doctorado, vino Enrique Dussel, un teólogo y filósofo argentino. Le pregunté donde daba clases. Me dijo que en Mendoza, en la Universidad de Cuyo. Hice el contacto y me conecté con Argentina, donde no había estado antes. En el 72 yo era muy de izquierda y mi tesis era sobre el origen del marxismo. Luego quise ir a la Flacso, pero Pinochet la clausuró. Entonces, postulé para una maestría en la Fundación Bariloche, que era una cosa exótica en ese tiempo. Un amigo me decía que ahí estudiaban cosas absurdas que iban a desaparecer de un momento a otro: encuestas, democracia, comunicación, medios, estadística, porcentajes, números… Marx era solo uno de los 400 autores que estudiábamos.
Ahí surgió su inclinación por el análisis de la información
Claro. Como siempre armo jaleos, mi tesis, en esa facultad de derecha, era sobre el 15 de noviembre de 1922 (masacre obrera en Guayaquil) y la fundación del Partido Socialista. Me dijeron “anda a Guayaquil y comprueba cuántos murieron, sus nombres, donde vívían... La Fundación te paga”. Según la mitología de la izquierda, murieron 10.000 trabajadores, fui a Guayaquil y miré el promedio de los que morían siempre y los que se anotaban en noviembre. La diferencia correspondía a los muertos de la masacre.
¿Y cuántos eran?
31
¿No eran 10 mil?
No eran 10 mil, eran 31. Es que entre lo que uno cree en las teorías y la realidad hay un abismo. Y lo que a mí me interesa es la realidad.
A fines de los 70 regresó a Ecuador
Volví y sabía hacer encuestas. En 1976 formamos Informe Confidencial (empresa encuestadora) y en 1978 hice la primera encuesta política en la historia del país. Osvaldo Hurtado (binomio de Jaime Roldós) quería saber de las encuestas. Hicimos una, dos… Me volví una celebridad: los canales me llamaban y me entrevistaban.
¿Una celebridad con la primera encuesta?
Sí, porque antes no había. Fue la primera y llamó mucho la atención. Y a mí también. Le explico: yo simpatizaba con la candidatura de René Maugé, del Partido Comunista, y creía que el proletariado iba a perder su conciencia de clase por la llegada de la democracia burguesa. Pero hice una encuesta y ningún obrero, ninguno, iba a votar por Maugé. ¿Y esto?, me dije; ¿y la conciencia de clase?, ¿y las teorías? Luego, en el 82-83 conocí a Ralph Murphine y, a través de él, a los padres fundadores de la comunicación política. Hice relación con Joe Napolitan, que ya tenía sus años, pero era un dios. En 1960 había sido jefe de campaña de Kennedy y estuvo con él en el primer debate transmitido por televisión (frente a Nixon). Joe asesoró a 30 presidentes.
¿Y usted a cuántos?
¡Uf, a la bola! A presidentes y a candidatos, que son cosas distintas. Pero bueno, en el 2000 le pidieron a Joe que actualizara el libro sobre los cien consejos para llegar al poder y él, que me decía “el Napolitan latino”, dijo que no, “que sea Jaime el que actualice esto”. El lanzamiento fue en Washington, en el 2003, y fue un honor. Joe, finalmente, se retiró de la profesión varias veces, pero esa vez fue en serio.
Dicen que los consultores se retiran y vuelven. ¿Usted se retirará algún rato?
Estoy retirado, jaja… Alguna vez le dije a Joe: maestro, usted se retiró en el 85, ¿y sigue trabajando?. Me contestó: debes entender que después de que uno se retira cobra el doble por honorarios, jaja…
La entrevista concedida a este Diario concluye con Jaime Durán Barba mostrando sus condecoraciones, regalos de políticos importantes y libros de su autoría. Dice estar abierto a reunirse con cualquier persona, menos cuando da clases en la George Washington University. “Puede haber la reunión más importante del mundo, pero los miércoles doy clases; los miércoles, no”. (I)
