Abrigos elegantes y de varios estilos para ir al teatro y que la “distinguida clientela tenga la seguridad de que se presentará al coliseo sin que ninguna otra persona lleve un abrigo igual” ofrecía un local de Clemente Ballén en septiembre de 1921, en el que también se vendían zapatos de raso blanco y negro recién llegados desde Estados Unidos y Europa, y donde se advertía que “el calzado para que dure debe ser fresco. Es un error comprar, por economía, calzado barato, pues este resulta generalmente pasado”.
Otro local se especializaba solo en camisas; otro tenía a la venta camisas, ropa interior y calcetines de marca; mientras que un comerciante anunciaba que tenía perfumes para dama y en joyerías vendían relojes.
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Ese tipo de negocios, con el tiempo, ha evolucionado de la venta independiente a la venta diversificada. La venta de prendas y accesorios se centra ahora en cadenas de tiendas que lo tienen todo relacionado con la moda, sumado a cuidado personal y hasta artículos del hogar.
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El comercio cangrejero en Guayaquil: desde la venta en charolas hasta los cangrejales
Claudia Garzón, CEO de la consultora de empresas Soluinteg, comenta que se ha visto un enfoque realmente innovador de locales con productos especializados a locales con productos diversos, porque estos potencialmente sirven para satisfacer las necesidades del consumidor actual, brindar comodidad por la inmediatez y generar una mayor utilidad al negocio.
“Desde mi punto de vista y experiencia, hay muchos motivos para esta diversificación, considerando que al hacerlo se crea una estrategia de negocio para expandirse, ofrecer nuevos productos o servicios y conquistar nuevos mercados”. E identifica cuatro puntos clave que intervinieron en el cambio a través del tiempo: las exigencias del consumidor, la globalización, la optimización de recursos (infraestructura, gestión logística, gestión de materia prima) y la competencia del mercado.
“Será clave para el dueño del negocio evaluar el impacto de la globalización y el crecimiento o diversificación para lograr así innovación y optimización de recursos, sin importar en qué año estemos”, indica la consultora.
La evolución del marketing ha ido de la mano de estudios de mercado de cada época, junto con hechos históricos como la Segunda Guerra Mundial, la gripe española y otros, así como también de los momentos cruciales de la economía mundial que han hecho que las crisis se conviertan en oportunidades. Garzón comenta que, a pesar de que la consolidación del marketing se dio con posterioridad a la Segunda Guerra Mundial, desde principios del siglo XX se han venido escribiendo trabajos sobre el tema de la comercialización.
Y dentro de este contexto evolutivo del marketing hay hitos de gran importancia, como en 1960, cuando Theodore Levitt escribió en Harvard Bussines Review un artículo llamado “La miopía del marketing”, en el cual se critica la manera en que las organizaciones enfocan sus negocios. “Retrata cómo estas organizaciones se centran en un producto como punta de lanza de su sustentabilidad, perdiendo de vista el panorama global que, sin duda, ofrecería un mar de posibilidades dentro del mismo campo de acción en el que esta se desenvuelve”.
Por ejemplo, la pequeña tienda que empezó vendiendo telas y felpas en el año 1963 en el centro de Quito como Comercial Etatex, con el paso de los años, cambia su giro de negocio hacia la venta de prendas de vestir, cambiando también a mediados de los años 90 su nombre a lo que ahora es EtaFashion, una cadena con presencia en Guayaquil y a nivel nacional con más de veinte establecimientos, en donde la forma de pago más utilizada es el crédito directo Planeta, que ofrece esta cadena a sus clientes para diferir sus consumos sin necesidad de tener un banco intermediario.
“Desde hace ocho años, la marca tuvo el desafío de completar el portafolio de moda con productos que nuestros clientes buscaban para que así encuentren todo lo que necesitan en un solo lugar. Esto hizo que incluyamos secciones de belleza, hogar y tecnología en nuestras tiendas”, señala la jefa de Marketing de EtaFashion, Camila Camacho. (I)